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前言 這是尚正行總經(jīng)理王宏偉和策劃師鳳景關(guān)于策劃方案撰寫的一次深度對談，兩人的對談從一個細(xì)節(jié)入手并深入到項目操作之中……
鳳景：王總，因為現(xiàn)在大環(huán)境不太好嘛，跟甲方對接的時候總感覺他們都是想要花小錢辦大事的感覺，像這種，我們在寫每個月的方案的時候該怎么去把握？
王總：花小錢辦大事，這個邏輯沒錯啊。
鳳景：但是我們在寫月度方案的時候，可能就是感覺花小錢在方案上、活動上很難去做很大的活動。
王總：那你要解決啥問題？
鳳景：就拿確山項目為例吧，我覺得它需要廣宣，也需要逼定，就是收客戶也很難。
王總：廣宣的低費用的，低成本的方案不是有挺多嗎？弄個幾連杯也才萬把兒塊錢，蜜雪冰城的三連杯，五連杯不就是萬把兒塊錢，能來上千人。
鳳景：這個我們做過。
王總：那你就按照這個思路走也沒問題，或者說這個案場大概一個月1000人的到訪，那你需要做的是這1000人來的相對來講更有效一些。第一是更有效，第二個是不要有重復(fù)率，或者重復(fù)率要低。你不要說弄200人然后這200人來了五次，你是覺得是問題在這兒？不是吧？你是覺得這個甲方提的問題是悖論？是這個意思？
鳳景：對，他們可能希望花的小錢是很小很小，像我們現(xiàn)在的項目湖左岸，它也沒什么大的成交，然后開發(fā)商還想花很少很少的錢來做活動。之前有一次我們做了一個建軍節(jié)針對退伍軍人的活動，然后花了3000多塊錢吧，過后甲方就說，你們這個活動沒成交嗎？得到了什么？
王總：退伍軍人他的年齡段是多少？
鳳景：30多40多的都有，是咱的主力客群。
王總：來了多少人？
鳳景：來了有100組左右吧。
王總：都是退伍軍人嗎？
鳳景：嗯對。
王總：那這個鎖定的挺好的。
鳳景：但是沒有成交嘛！
王總：意向的呢？有意向嗎？
鳳景：有。
王總：多少？
鳳景：不到十組，七八組吧。
王總：那不是很好！
鳳景：對，但是當(dāng)時張總就問他說你們這個活動得到了什么！就沒有成交啊！
鳳景：我說我們留了電話嘛。然后張總就說這個電話去市場上買不行嗎？3000塊錢能買多少多少組之類的。
王總：那我覺得就不是他的問題，是你的問題。他問的這些角度沒有錯呀，你的回答是啥？
鳳景：就是有了這些客戶的聯(lián)系方式。
王總：就這？那你現(xiàn)在想想應(yīng)該是什么樣的回答。
鳳景：應(yīng)該回答有意向客戶。
王總：首先，你們這個活動的出發(fā)點，如果說你鎖定的客戶是30多歲到40多歲的人群，確實是我們的主力人群，這點是對的。第二點你明白不明白，就這些人群現(xiàn)在的購買力是啥呀。他們有購買力嗎？
鳳景：有，我覺得是有。
王總：你覺得是有，你從什么地方判斷的？
鳳景：主要是根據(jù)案場給我們反饋的，他們說這些軍人從部隊退伍回來都有一定的補助。
王總：他們是剛退伍的還是退伍很久的？
鳳景：都有。
王總：都有，比例是多少？
鳳景：這個我沒有問。
王總：那為什么不問？如果說你認(rèn)為退伍軍人有退伍的補貼金啊什么的，那這僅限于新退伍的人，那這個數(shù)據(jù)本身就很重要，你為什么不了解呢？那他退伍幾十年了，現(xiàn)在干什么工作都有，他的錢早花完了，那他們現(xiàn)在職業(yè)特點是啥？都在哪住？都不知道？
鳳景：我們針對的這部分都是在縣城住的，然后可能有一些是退伍回來就有安排工作的。
王總：不是可能，你做一件事，如果說那么多都是可能，這個活動是白做的，那人家問住你正常。你要考慮的是什么，要鎖定這個客群，首先你要有充分的理由要鎖定這個客群，都是縣城的是吧第一點，第二點呢他們都是在職的是吧，在職的我這次活動來了多少人，他們的工作都是啥，你在做這個活動的時候，你就應(yīng)該讓業(yè)務(wù)員設(shè)定這樣的問答環(huán)節(jié)。比如說100組客戶，剛退伍的只有50組，剩下的50組，剛退伍的工作有沒有？他們的退伍金大概都多少錢？這不是你該問的問題嗎？你在做這個活動組織的時候，你就應(yīng)該預(yù)設(shè)你要干什么！而不是單純我鎖定了一群人我把他們弄來了，那你不太low了嗎。那另外50組是做什么工作？你根據(jù)他們的職業(yè)特點，工作年限，你就可以推定出來他們現(xiàn)在有沒有購買力。第二既然都是在縣城住了，他們現(xiàn)在有住房需求有多少，這些你不要問嗎？你在想做這個活動之初，就應(yīng)該想這些問題，然后把這些事呢交給你的置業(yè)顧問去執(zhí)行，你甚至要把怎么提問的相應(yīng)的話術(shù)都給他們寫清楚，這樣一個活動結(jié)束了，你就得到你所想要的結(jié)果。那這一場活動3000人，我們合30塊錢一組客戶，從這個分銷比來講不能算高，但如果說你拿這個分銷比鎖定了一個你希望的人群，那這個就太劃算了。那鑒于這種活動，你應(yīng)該得出下一步結(jié)論，就是我有沒有辦法組織剛退伍的軍官，我既然知道他們有這種發(fā)的這種補助嘛！你通過這一次活動，你也把這些他大概的金額也都摸清楚了。他們的這個擇業(yè)特點肯定是要在縣城安排工作啥的是吧？那他就這種需求就很清晰，那既然那些人很清晰的，那我就找剛退伍的人，那你既然已經(jīng)找到了退伍的人，也就說你已經(jīng)對接了這個資源的這個上游你知道怎么找他們，那你現(xiàn)在下一步需要的就說我怎么更精準(zhǔn)的找他們，這是一個點；第二個，你來了100組客戶，就有將近十組的意向客戶，哪個客戶一來就會定，是不是！沒有哪個客戶一來就會定，那你打算下一步怎么再去把這十組客戶進行再邀約?；蛘呤墙栌蛇@100組有意向沒意向的客戶，因為他們周邊都是這樣的人群，你可以是不是再擴大一個范圍，把它們分批分次的，或者說再搞個什么大的活動把它們弄來，來進行深步加工，讓他來個三次四次了，最終，我在每次來要設(shè)定各種各樣的逼定環(huán)節(jié)。那你說問題在哪？
鳳景：問題在我做這個活動之前沒有想清楚。
王總：你沒有想清楚，你現(xiàn)在還覺得甲方刁難你嗎？還夠客氣了！如果我在設(shè)計你這個活動我把所有的環(huán)境設(shè)定完了，后續(xù)的活動我也給甲方安排過了，說過了，甲方會說我這3000塊錢白花了嘛，他會說你這個客戶鎖定很精準(zhǔn)，我們可以繼續(xù)深挖，你下一個活動需要多少錢？問題在你不在他。
鳳景：嗯，下個問題可能就還是跟這個有關(guān)吧，我覺得對于客戶逼定，然后因為現(xiàn)在客戶購買都很謹(jǐn)慎，然后對于客戶逼定沒有什么思路，就是包括活動還有銷售技巧。
王總：其實你把他第一次帶來到逼定你中間缺了好多環(huán)，他對你的東西認(rèn)可度多大？什么程度了？相關(guān)人員，比如說他的家庭成員都來過看過嗎？他們想要不想要這個房子呀？他們的認(rèn)同度咋樣??？他們的意見是啥呀？其實不管什么樣的市場都會有第一次來就成交了，不管市場好市場不好都有。在市場好的時候，他也不是都來了就定，你也得把他做的很細(xì)，他想要了解啥呀？
鳳景：要了解我們的產(chǎn)品。
王總：光想了解你的產(chǎn)品嗎？
鳳景：還有我們以后的生活方式。
王總：還有周邊的情況，發(fā)展啊，教育啊，醫(yī)療啊，生活配套呀，出行是不是方便呀，未來升值潛力呀，戶型好壞他自己看一回大概就能分辨出來，價格什么樣子，他大概也能分辨出來，但為什么他就不定呢？
鳳景：我覺得他是因為現(xiàn)在的市場，他對我們還有顧慮。
王總：那他不定為什么還來啊，他來干嘛來了？
鳳景：他來看看我們的進度。
王總：他來求證！求證他未知的東西，不是光看你的進度。就是他一定有疑問沒有解決，你要設(shè)定的環(huán)節(jié)實際就是答疑的過程，這個答疑的過程，可能是他問你答，也可能是你猜測他的問題直接給答案，要做各種各樣的說明。你不要想著業(yè)務(wù)員都給他講了呀，周邊升值，環(huán)境給他講了，什么都給他講了呀，他為什么還不定呢？這不單單是你的疑問，其實很多業(yè)務(wù)員也有這樣的疑問。我經(jīng)常問業(yè)務(wù)員那句話，你來這個項目上班，你過銷講需要多長時間，一般可能說我得一個禮拜，有的時候得半個月。那我接下來就會問你，這一周的時間你背銷講背了多少遍？不下幾十遍吧，那你是不是只給客戶講了一遍，還不一定講的全，你即使一遍講的全，他也不一定完全聽完了，聽進去了，然后你就覺得說，我講過了呀，他為什么不定呢！他需要有個反復(fù)的過程，他需要把所有的賣點一遍一遍的進行篩選，跟自己認(rèn)為理想的房子和相應(yīng)的問題的判定進行一一的對照。他對比完了，他還得跟他的家庭，他的家人也得來一遍，所有的問題都解決了，他才會買你的房子。那為什么他不著急，因為現(xiàn)在市場環(huán)境不好啊，今天不會漲價，下個月也不會漲價，所以我慢慢了解。
一個好的策劃，一個好的置業(yè)顧問實際上是在縮短他的對比的時間，縮短他的對比時間不是用簡單的逼定環(huán)節(jié)來完成，是用你跟他溝通的頻率完成的，是用你跟他每次溝通的你的設(shè)定的環(huán)節(jié)完成。比方說我找一個做城市規(guī)劃的人，做一場說明會，專門針對這個區(qū)域未來發(fā)展做一個城市規(guī)劃的一個講座，你邀請他來。比方說你把七小這個學(xué)校到底好在哪，他的師資力量強大在哪，他每一年升好初中，升好高中，上大學(xué)的數(shù)據(jù)你都拿出來給你的客戶。你提供這些內(nèi)容的時候，其實在某種情況下，你是在縮短他的比價的時間。要不然他自己會搜集，他自己搜集，他專業(yè)嗎？他得到的東西是你想給他的嗎？那你要設(shè)計這些環(huán)節(jié)。你把這個環(huán)境都設(shè)計完了，你確保溝通到位了，他的所有的家庭成員也都參與過了，對這個項目本身不再表示異議了，那個時候做逼定才有效。你看你現(xiàn)在整個這個思維邏輯，我讓你來了，我就想設(shè)定逼定環(huán)節(jié)，你就得買我的房，這說明你對營銷，對人性還不了解，還不理解，下一個！
鳳景：我自己在溝通當(dāng)中，我覺得有的時候我們跟案場的溝通有問題，我們說的到案場那兒再到置業(yè)顧問那兒就不一樣。應(yīng)該怎么盡可能的更好的就是溝通，然后能保證我們更好的執(zhí)行？
王總：你確定是溝通的問題嗎？
鳳景：我覺得在我身上可能是溝通的問題。
王總：你能說細(xì)節(jié)嗎？
鳳景：比如我們一個活動，然后我覺得我跟案場經(jīng)理說了，因為我們有執(zhí)行方案嘛。然后也給案場經(jīng)理看了，我們也大概溝通了，我個人是跟這些顧問接觸的比較少的。然后后來就是去案場，才發(fā)現(xiàn)這些顧問執(zhí)行的跟我們想象的完全不一樣。
王總：你為什么不直接跟這些顧問聊？我給你們的設(shè)定環(huán)節(jié)是你們直接開會給業(yè)務(wù)員聊，可不是讓你跟案場經(jīng)理說，然后讓案場經(jīng)理給你傳達。你不用到現(xiàn)場，開個視頻會不就行。我覺得不是溝通，按照你剛才說這個活動，你把你的活動邏輯講給你的案場經(jīng)理的時候，你的案場經(jīng)理在某種程度上實際上是提出了疑問，他只不過沒跟你說。我剛才給你提了一堆問題，幾乎沒有哪個問題是你真正的想過，那也就是注定了你的活動失敗。他有疑問，可能沒有我提出來那么尖銳，或者說不會提出來那么全面，但他有疑問。如果一個人在有疑問的時候，能執(zhí)行你的東西嗎？問題出在哪？不在你的思維邏輯上，就是你設(shè)定了這個環(huán)節(jié)，其實你只設(shè)定了一個開始，就是寫了個開頭，什么細(xì)節(jié)都沒有。就是你只是找了退伍軍人，你只寫了個開頭，那他可能就想，那這里邊有很多很多問題。你是不是覺得說，哎那這些東西不應(yīng)該是案場經(jīng)理想，他如果能把什么都想起來，他就做營銷總了，他做什么案場經(jīng)理呢，這是問題的一個點；另外一點呢就是說你自身的積累太少，就好比說隨著你年齡的增長，你爸媽跟你說的話，你都不太能聽得進去，為什么？
鳳景：有自己的想法。
王總：因為你有自己的想法，因為你覺得他說的不對，或者說不一定全對，但礙于面子你并沒有反駁，這里邊有尊重，有感情，但從內(nèi)心來講，你并不認(rèn)同他們說的。像不像你跟案場經(jīng)理之間的這種狀態(tài)，他沒有反駁，但他應(yīng)該不會完全認(rèn)同。
一個合格的營銷案應(yīng)該說你想一個主題，你想這個主題的發(fā)源、根源的思考邏輯是什么，要把它表述的很清楚。那么我們要得到他的所有的詳盡的資料，那么這些詳細(xì)的資料包含他是剛退伍的還是退伍很多年的？他的退伍軍金是多少？是吧？退伍很多年的工作情況啥樣子？他們是不是都已經(jīng)買過房，不再有買房的這種需求。如果你得出來是不再買房的需求，那么你就只針對那些剛退伍的還沒有買房的人。你既然能找到這種退伍軍人，你就可以在做這個活動之前就做一個篩選。你做這個篩選，你可以這樣說，只要現(xiàn)在是剛退伍的軍人，沒有買房子的話，我們可以額外給1萬塊錢優(yōu)惠，我把優(yōu)惠券給你做好。那我問征兵辦也好還是退伍辦也好？是吧？今年退伍軍人有多少。我們?yōu)榱嘶仞伨屯宋檐娙藢腋冻龅倪@種貢獻，我們要大概拿出來一百萬兩百萬做特價做優(yōu)惠。那么只要有這種需求的人，你把名單給我，我來打電話，或者說麻煩你們給他們打電話也可以，我們要做一場什么樣的活動？這種活動會給他帶來什么樣的好處？你這客戶是不是鎖定的就更好啊。那鎖定更好，那你要針對這些軍人，因為他是陌生的人，對于你來講是陌生人，那么做一場活動的時候，你的開場的破冰的動作是什么。就你怎么樣能讓人把戒備心放下來，安靜的，安心的聽你去講，你是不是得設(shè)置這個環(huán)節(jié)？這個環(huán)節(jié)設(shè)置好了，你是不是就得讓他對這個整體的城市的規(guī)劃，區(qū)域的規(guī)劃有了解，對你項目都還有了解，周邊的生活、居家、消費、就業(yè)、教育這些東西是不是都給弄清楚？那你是簡單的一筆帶過呢，還是把這些環(huán)節(jié)設(shè)定成你的溝通流程去釋放。釋放完了之后，你要去安排一個環(huán)節(jié)，比如說帶他去看下樣板房，帶他去看工地。每個業(yè)務(wù)員用帶幾組人？確保他能把這些人能照顧的過來，能把你想問的這些問題在交流的過程當(dāng)中都掌握到。那就走著走著一句話就出來了，哎現(xiàn)在咱們退伍能給多少錢？哎我哪個哥哥退伍了就給了二十萬三十萬，像咱們這種，這是跟兵種有關(guān)，跟啥有關(guān)系？這不是當(dāng)聊天了，會不會有人回答你？會吧！那你們未來的職業(yè)都會是啥樣子呀？現(xiàn)在國家還管不管分配??？你不得設(shè)置這些環(huán)節(jié)嗎？你把所有的環(huán)節(jié)設(shè)置完了，你開個視頻會案場經(jīng)理組織你來宣講，我們在什么環(huán)節(jié)設(shè)置什么樣的內(nèi)容，我們要達到啥目的，你們的話術(shù)是啥，中間怎么留他們的微信，怎么讓他們進群，群怎么運營，發(fā)什么樣的紅包，給什么樣的禮品，是吧。就當(dāng)你把這個所有的環(huán)節(jié)都設(shè)定完，包括業(yè)務(wù)員怎么樣接待，怎么樣溝通，說什么樣的話，你獲取什么樣的信息，你所有的設(shè)定都做完了，你給業(yè)務(wù)人說明白，那業(yè)務(wù)員和案場經(jīng)理拿到這個方案啥反應(yīng)？照做就完是吧？他還可能提出疑問，那這時候他提出的疑問會是啥，基本上都是建設(shè)性意見，你把它加進去就行。這樣你跟案場經(jīng)理真正的互動就有了，要不然他不說話，在某種程度上講，他都不知道該說啥，因為你這個方案里邊漏洞太多，他無從下手。
對于你目前這個幾個核心的問題，就是積累太少，積累太少那就無法輸出。但你不要以為積累就是通過時間來積累，每個人每天都是二十四小時，他不是用時間來積累出來，是你單位的時間能不能盡可能的多做一些事。你這樣的話，積累到一定程度之后，你就可以去輸出。
