廣告案牘傳奇人物約瑟夫·休格曼是我十分佩服的一位案牘大神，他著作的《案牘練習(xí)手冊》不只實(shí)操性強(qiáng)，并且干貨十分多。
在書里，休格曼有那么一個(gè)很短的觀點(diǎn)，他并沒有重點(diǎn)去說，但卻一向讓我形象深入，也讓我愈加佩服他的案牘智慧。
他是這么說的：
雜亂的產(chǎn)品要簡略闡明，簡略的產(chǎn)品要雜亂闡明。
這句話說的是在寫產(chǎn)品介紹營銷案牘時(shí)的一個(gè)寫作準(zhǔn)則，就是當(dāng)你銷售一種十分簡略、顧客十分了解的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該運(yùn)用一種更為雜亂的描繪辦法。而當(dāng)你銷售一種較為雜亂、顧客相對生疏的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡略的表達(dá)辦法。
直到現(xiàn)在，我盡管不是100%會(huì)用這個(gè)辦法，但也一向會(huì)參考。
而休格曼更是通過許多成功案例驗(yàn)證了這個(gè)準(zhǔn)則的有效性，至少他是用起來稱心如意。

比方他從前銷售過一種煙霧報(bào)警器。那時(shí)，它是一種常見咱們都很了解的一般家用產(chǎn)品，對顧客來說是一個(gè)十分簡略的產(chǎn)品。可是休格曼在寫這個(gè)產(chǎn)品廣告的時(shí)分，他寫了一個(gè)關(guān)于煙霧探測器內(nèi)部運(yùn)作的故事，乃至還詳細(xì)說明了精度測量器電路是怎樣斷定房間中是否有煙霧的，橫豎整個(gè)看起來十分謹(jǐn)慎雜亂。
成果，盡管這個(gè)品牌的煙霧報(bào)警器比其時(shí)市場的平均價(jià)格貴了10 美元，但卻仍然獲得了很好的銷量。
還有在其時(shí)電腦剛出來的時(shí)分，休格曼向他的顧客說明電腦，僅僅簡略地介紹了電腦能為他們做什么，并且是重點(diǎn)介紹了電腦的簡便性。因?yàn)槠鋾r(shí)顧客才剛剛開始接觸電腦，覺得挺雜亂的，而用十分簡練和根本的術(shù)語來說明電腦，避免了把自身雜亂的東西雜亂化，最終促成購買。
你得承認(rèn)并相信，這個(gè)辦法是有效的，并且還或許得到意想不到的奇效。關(guān)鍵是，許多案牘大咖也喜愛用這招來介紹產(chǎn)品，咱們往下看看。
1、雜亂的產(chǎn)品要簡略闡明

當(dāng)你銷售一種較為雜亂、顧客相對生疏的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡略的表達(dá)辦法。
為什么？
因?yàn)楫a(chǎn)品自身都很雜亂了，顧客還很難去了解，你再去更雜亂的說明，那不是添亂嗎？
“這說了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了，仍是先別買，再看看！”
要知道，顧客對生疏的東西是天然生成沒有安全感并抵觸的，別去制作認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感。
關(guān)于雜亂產(chǎn)品，如果想讓顧客快速了解、建立認(rèn)知、并獲得運(yùn)用聯(lián)想，就可以挑選簡略化的闡明。比方把雜亂的東西高度概括和提煉，或者把雜亂的東西情感化、形象化、人格化、了解化、感性化。
當(dāng)年第一代iPhone面世，沒人知道“智能手機(jī)”是個(gè)什么鬼，因?yàn)檫@在其時(shí)仍是一個(gè)完全不知道的概念，智能手機(jī)關(guān)于一般顧客來說太難了解了。
不過喬布斯大神不是一般人，他其時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說的：
“iPhone= 1 個(gè)大屏iPod+ 1 個(gè)手機(jī)+ 1 個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。
原本如此雜亂的一個(gè)智能產(chǎn)品，這么一句話就說明了，盡管并沒有說盡第一代iPhone的所有，可是至少顧客是很快了解了產(chǎn)品的強(qiáng)壯，他們都覺得so cool。
還有在 2014 年的時(shí)分，錘子科技在羅永浩的帶領(lǐng)下發(fā)布了Smartisan T1 手機(jī)，其時(shí)價(jià)格 3000 多元。老羅認(rèn)為這款手機(jī)定位的人群是“城市精英，中產(chǎn)階級里邊偏感性，在意日子品質(zhì)和品位的人”。
盡管銷量成果咱們都知道，可是其時(shí)在發(fā)布會(huì)上播放的產(chǎn)品宣傳片案牘，仍是十分棒的，也得到了許多人的欣賞。
精約，源自躲藏的精密
平坦的本質(zhì)，是極致的曲面
不適感，導(dǎo)致了全新的舒適
讓你的左右，不被產(chǎn)品左右
所有的細(xì)節(jié)，都決定成敗
Smartisan T1，天然生成驕傲
手機(jī)工藝、手機(jī)參數(shù)的細(xì)節(jié)原本就是很雜亂了，說了半天也未必懂，而老羅的這個(gè)宣傳片從感性和情懷視點(diǎn)，將這些晦澀的了解簡略化了，顯得逼格滿滿，現(xiàn)在許多手機(jī)的介紹辦法也都喜愛用這種。
再來看看方太，也是深諳其道，大量的廣告片案牘都是把雜亂的東西簡略形象化。比方為了突出自家油煙機(jī)強(qiáng)壯的吸油煙作用，他們并不是各種說明產(chǎn)品工藝、頂級技能、強(qiáng)壯功率等等。
而是所有的全部圍繞一句話——五湖四海不跑煙，然后結(jié)合一系列構(gòu)思視頻、海報(bào)、案牘，從此奠定強(qiáng)壯吸油煙作用的產(chǎn)品心智地位。
好了，說完雜亂的簡略化，再來看看簡略的雜亂化。
2、簡略的產(chǎn)品要雜亂闡明

同樣，當(dāng)你銷售一種十分簡略、顧客十分了解的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)分你應(yīng)該運(yùn)用一種更為雜亂的描繪辦法。
為什么？
說白了，就是擔(dān)心簡略過頭，降低了顧客關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的感知。
“這么簡略個(gè)東西，還敢賣我 500 元，你當(dāng)我傻嗎！”
想想看，顧客心思自身是很雜亂的，一方面雜亂的產(chǎn)品會(huì)讓他很苦惱，另一方面太簡略的產(chǎn)品他又擔(dān)心是不是不值得，仍是不放心。
這個(gè)時(shí)分，就可以挑選雜亂化的闡明，比方更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的規(guī)劃、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背面的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技能板塊等等。
這樣，不只能讓顧客對這個(gè)簡略產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上顧客的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。
本年 7 月天貓超級品類日水品類專場，天貓拍著了一支關(guān)于水的故事。誰都知道，水是一個(gè)特別簡略樸實(shí)的東西，怎樣吸引咱們興趣呢？
天貓通過對“根本款”概念進(jìn)行論述，并且引申到在日常日子中水的重要性，沒有說教的痕跡，卻讓人能悟出一些日子的道理。真是太講究了！
這個(gè)時(shí)代從不短少挑選，更不短少誘惑。
那些散發(fā)著誘人氣味，
漂浮在日常上空的東西，
當(dāng)然能帶給咱們滿足。
但那些對日子來說更根本的東西，
正在漸漸印證，它們的價(jià)值，
就像每個(gè)人衣柜里，總有那么幾件白T。
從身上穿的，到手里拿的，
從對付一個(gè)人的，到照料一家人的，
咱們越來越意識到，
無論咱們怎樣挑選，
好的日子，都離不開那些好的根本款。
而那杯咱們每天拿在手上，
舒舒服服的好水，
就是這樣的根本款。
咱們曾把喝水當(dāng)做日子單調(diào)的補(bǔ)給，
隨手可得，不值錢厘，
更不會(huì)深究它來自冰川河流，
仍是深井水溝。
但如今，水跟水不再相同，
一杯好水，不僅僅為日常打底，
它更塑造出每個(gè)人日子的模樣。
在日子的這杯水后面，
生命活潑的迭代，
簡潔簡練的美感，
回味最悠長的味蕾，
看似平淡無味的愛，
每個(gè)人行走在各自紛歧的道路上，
沒有人從一開始就知道日子的去向。
每個(gè)人都在尋找答案，
尋找符號自己日子的根本款，
咱們終究會(huì)明白，
越是根本的東西，
越是奠定了日子的基調(diào)。
而日子，永遠(yuǎn)都屬于那些，
懂得為自己做挑選的人。
2010 年，青番茄圖書館為宜家寫的斯德哥爾摩裝修臺(tái)座產(chǎn)品案牘，也是將簡略的產(chǎn)品雜亂化呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品有了更深入的意義。
人們總是變著法子搜集光
人們規(guī)劃房屋的坐向
規(guī)劃一天內(nèi)能最大限度接收日照的視點(diǎn)
規(guī)劃窗子的大小
規(guī)劃簾子的厚薄
規(guī)劃黑夜時(shí)需求的燈光
人們還規(guī)劃各種燈具和燭臺(tái)
懸頂?shù)摹⒈趻斓摹⒆_(tái)的
其實(shí)人們最想規(guī)劃的
是光的溫暖以及光帶給生命的希望
說到雜亂化描繪的深度愛好者，還有許舜英是必須要說的。
她之前為Stella Luna(輕奢時(shí)髦鞋履品牌)所寫的這則案牘，簡直是讓一雙鞋達(dá)到了鞋生巔峰。咱們可以感受下：
工藝是時(shí)髦的靈魂
規(guī)劃師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遙想，如果短少三維空間的詮釋才干。
鞋跟高度僅僅虛榮的數(shù)字，了解人體工學(xué)和航太力學(xué)才干成功制作一種性感。
沒有通過細(xì)膩的幾許邏輯推演，再迷人的線條也無法結(jié)構(gòu)出流動(dòng)的魅力。
只要不斷實(shí)驗(yàn)材質(zhì)與配色的新的或許性，才干說出更進(jìn)化的美學(xué)言語。
真實(shí)讓女性沉溺的鞋子，絕不僅僅外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望。
是熱情是知識是細(xì)節(jié)是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時(shí)髦的靈魂。
還有一則她為中興百貨寫的案牘，一向都是堪稱經(jīng)典，這種意識形態(tài)寫法我是望塵莫及。
當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象是完結(jié)。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠取男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲心中有數(shù)。
僅一件最瘦骨嶙峋的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別，衣服是空間。
衣服是階層，衣服是權(quán)力。
衣服是扮演，衣服是手段。
衣服是展示，衣服是揭露。
衣服是閱讀與被閱讀，衣服是壓服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高超的政治，政治就是一種高超的服裝。

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